Nắm vững thị trường

Thách thức lớn nhất của thị trường nông thôn là sự rộng lớn, dân cư phân bố rải rác, điều kiện hạ tầng giao thông kém, mức thu nhập không đều giữa các vùng, gây ra nhiều khó khăn để thiết lập một hệ thống phân phối. Do đó, việc nghiên cứu thị trường là bắt buộc với các doanh nghiệp muốn thành công.

Để khảo sát thị trường cần tập trung vào các yếu tố: mức sống, thói quen sinh hoạt mua bán, mức độ phát triển của thương mại, mức độ nhận biết về sản phẩm… từ đó ước lượng các chỉ tiêu về doanh số, chi phí, lợi nhuận để phân chia thị trường thành các khu vực có tiềm năng khác nhau. Lựa chọn xâm nhập trước vào các khu vực có tiềm năng cao sẽ giúp doanh nghiệp tích lũy nguồn lực và tái đầu tư nhanh. Đồng thời giúp doanh nghiệp quyết định xem nên đặt bao nhiêu nhà phân phối, đại lý ủy quyền, có bao nhiêu nhân viên bán hàng, chi phí phân phối, thời gian hoàn vốn, chi phí hỗ trợ bán hàng trên khu vực cần xâm nhập.

Các vùng có tiềm năng cao thường là các vùng nằm gần thành phố, nơi mà doanh nghiệp đang đặt cơ sở sản xuất hoặc kho trung tâm. Các khu vực gần các thị trấn nơi đã có sẵn nhà phân phối, đại lý ủy quyền, hoặc kênh bán hàng siêu thị, kênh bán sỉ tự nhiên. Phân phối trong những vùng lân cận như vậy sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, đồng thời cũng dễ dàng trong khâu quản lý, huấn luyện và đào tạo nhân lực. Hoặc những nơi có mặt các nhà phân phối các sản phẩm tương tự, nhà phân phối sản phẩm đối thủ cạnh tranh, hoặc có các doanh nghiệp mạnh về phân phối những mặt hàng không thuộc ngành hàng tương tự nhưng có thể hợp tác được.

Xây dựng mạng phân phối hàng hóa

Với địa bàn kinh doanh dàn trải, sức mua nhỏ và phân tán, việc xây dựng mạng lưới bán lẻ ngay từ đầu sẽ gặp nhiều rủi ro. Mặt khác, nguồn lao động dư thừa, nhàn rỗi ở nông thôn và cơ sở nhà cửa có sẵn cho hoạt động bán lẻ đang được người dân ở đây tận dụng khá tốt. Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi cạnh tranh với mạng lưới bán lẻ có chi phí gần như bằng không này. Do đó, trước mắt, các doanh nghiệp cần tập trung vào khâu bán buôn.

Bước 1: Xây dựng các điểm trung chuyển bán buôn

Để giảm chi phí vận chuyển, cần xây dựng các điểm trung chuyển bán buôn nhằm nối dài cánh tay phân phối cho doanh nghiệp. Ở khu vực nông thôn, việc tìm kiếm các nhà bán buôn theo hình thức mua đứt bán đoạn sẽ không hữu hiệu. Tính liên kết thấp và chi phí trang trải lớn không phải là thế mạnh cho loại hình này tồn tại. Đại lý và những hình thức đồng sở hữu khác là cách thức hữu dụng hơn cho các doanh nghiệp khi muốn xâm nhập vào đây vì nó tạo liên kết và hỗ trợ cao từ vốn đầu tư, hàng hóa và kinh nghiệm của doanh nghiệp.

Đại lý bán buôn: gồm các tổ chức và thương nhân thay mặt cho các doanh nghiệp nhận hàng để tiếp tục phân phối về các khu vực địa bàn xa xôi theo hình thức đại lý bán buôn (có thể kiêm đại lý bán lẻ). Đại lý sẽ giao hàng tới tận các cửa hàng bán lẻ nhỏ hoặc các tiểu thương. Tùy thuộc vào nguồn lực và chi phí vận chuyển để lựa chọn cách giao hàng cho phù hợp. Về nguyên tắc, cần ưu tiên việc giao hàng tới các điểm bán lẻ để tạo lực đẩy hàng và cạnh tranh bằng cách chăm sóc tốt các điểm bán lẻ.

Trong trường hợp địa bàn dân cư có khoảng cách lớn, rất phân tán, có thể phải sử dụng tới đại lý cấp hai. Lúc này việc bán và giao hàng đến từng cửa hàng bán lẻ sẽ thông qua một đối tác trung gian bán buôn thứ cấp. Những cửa hàng này lại tiếp tục đẩy hàng xuống cho các điểm bán lẻ. Mô hình thường thấy là đại lý cấp 1 dùng xe tải giao đến các đại lý cấp 2, đại lý cấp 2 dùng xe máy chở hàng đi bán ở các làng bản xa mà xe tải không thể vào được.

Chi nhánh hoặc kho bán buôn: Xây dựng chi nhánh là bước tiếp theo để gắn kết chặt hơn vào thị trường nông thôn. Doanh nghiệp phải đầu tư về cơ sở vật chất và nhân lực cho các chi nhánh nên cần chọn các khu vực thị trường nông thôn nơi doanh nghiệp đã có thương hiệu, uy tín và đã có tính ổn định về doanh số. Ưu điểm trong cách thức này là doanh nghiệp bám sát thị trường, giảm đáng kể chi phí tiếp thị, thời gian đi lại và chi phí vận chuyển hàng nhưng doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn trong việc quản lý tồn kho. Biến thể của mô hình này là xây dựng kho phụ, với diện tích vài chục m2 dùng để dự trữ hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp. Ở kho phụ, thường có một nhân viên bám trụ địa bàn, có nhiệm vụ đi lấy đơn hàng rồi chuyển về cho doanh nghiệp lên kế hoạch giao hàng. Nhân viên này cùng lúc đảm trách các công việc khác như là tiếp thị, trưng bày, nắm bắt tình hình đối thủ, quản lý hàng tồn, bổ sung hàng cho khách hàng kịp thời, mở rộng vùng bao phủ, hỗ trợ việc giao hàng. So với chi nhánh, kho phụ không đòi hỏi nhà phân phối đầu tư nhiều kinh phí để mở và điều hành chi nhánh, cũng không cần có nhiều nhân viên. Tuy nhiên, để giảm tồn kho, kho phụ chỉ nên lưu trữ các mặt hàng bán chạy với số lượng hợp lý (từ 10-15% nhu cầu của khách hàng giữa hai lần giao hàng.

Bước 2: Chọn phương thức phân phối

Với mật độ dân cư thưa thớt, đường đi lại khó khăn, chi phí vận chuyển ở nông thôn thường cao, có nơi cao gấp đôi so với thành thị. Để phủ hàng tới mạng lưới bán lẻ với mức chi phí hợp lý, cần tính toán để lựa chọn hình thức chào hàng, ghi đơn và giao hàng phù hợp, có hai mô hình nên áp dụng rộng rãi: LLBH lưu động, còn gọi là bán hàng rong, dựa trên ước tính về nhu cầu, LLBH mang hàng đến các cửa hàng bán lẻ, chào bán và giao hàng ngay cho khách hàng. Đây là hình thức đơn giản vẫn đang được áp dụng khá phổ biến tại khu vực nông thôn, miền núi xa xôi. Ưu điểm là nó kết hợp hai công đoạn lấy đơn hàng và giao hàng, giúp giảm nhân lực. Không cần các công cụ hỗ trợ cho việc lấy, tổng hợp đơn hàng, ra hóa đơn và xuất hàng. Nhược điểm là mối quan hệ giữa người bán và người mua lỏng lẻo, mang tính thời vụ, vì thế khó quản lý khách hàng và thị trường. Không dự đoán chính xác được nhu cầu nên dễ xảy ra tình trạng thừa thiếu hàng, giảm khả năng phục vụ và gia tăng chi phí logistics.

Ghi đơn và giao hàng, là mô hình tiên tiến hơn so với mô hình bán hàng rong. Người bán hàng sẽ đi chào hàng và ghi đơn trước, sau đó hàng được vận chuyển đến địa điểm người mua yêu cầu. Với hình thức này, hai công đoạn bán hàng và logistics tiến hành tách biệt, vì thế có thể chuyên môn hóa được. Nhờ đã nắm bắt nhu cầu thực tế của khách qua ghi đơn, nên việc tổ chức vận chuyển hàng tối ưu hơn. Công việc tổ chức, quản lý khuyến mại, quản lý công nợ và xuất hóa đơn cũng dễ dàng hơn. Ngoài ra, hình thức này giúp tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng, duy trì dịch vụ khách hàng tốt. Nếu áp dụng tốt công nghệ thông tin trong khâu này sẽ giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, công nợ, xuất nhập hàng, quản lý chỉ tiêu bán hàng của nhân viên.

Bước 3: chọn phương tiện vận chuyển

Tùy thuộc vào đặc thù của hàng hóa, tuyến đường giao hàng, quy mô, mô hình quản lý, cũng như khả năng tài chính của đại lý bán buôn mà chọn phương tiện vận chuyển hợp lý. Hiện nay, tại nông thôn, ô tô vẫn là phương tiện vận chuyển chính, chiếm trên 90%. Với bán kính giao hàng trên 10 km, nên sử dụng xe tải. Tại những khu vực trung tâm (thị trấn, thị xã) nên sử dụng xe tải nhỏ dưới 1.5 tấn là loại xe có khả năng luồn lách giao hàng ở các đường nhỏ, đông người. Với các khu vực xa cần tới xe tải lớn để tận dụng hiệu quả của quy mô và khoảng cách. Dưới 10km có thể sử dụng các phương tiện vận chuyển như xe máy, xe ba gác là phương tiện có sẵn. Để đánh giá các lựa chọn trên, cần dựa vào chỉ số đo lường hiệu quả sử dụng xe tính bằng phần trăm chi phí vận tải trên tổng doanh thu. Đối với hệ thống đại lý phân phối hàng tiêu dùng, dưới 2% tổng doanh thu là mức chi phí vận tải hợp lý hiện tại.

Bước 4: Tổ chức và phối hợp các nguồn lực

Tổ chức liên kết, các doanh nghiệp khi phát triển hệ thống phân phối hàng hóa về nông thôn cần phải có sự liên kết với các thương nhân, các hợp tác xã hiện có tại khu vực này. Sử dụng họ làm đại lý bán hàng cho mình vì họ có sẵn chuyên môn, sở hữu nguồn lực vật chất dồi dào như cửa hàng, nhà kho và đang hiện diện ở những vị trí đắc địa như trung tâm của huyện, các thị trấn, dọc các trục quốc lộ. Họ cũng có sẵn nguồn nhân lực để phối hợp với các doanh nghiệp. Họ có thể vừa thực hiện chức năng bán buôn và bán lẻ đại lý, một số có thể mua hàng hóa trực tiếp từ các nhà sản xuất, các doanh nghiệp thương mại lớn để phát triển các kênh phân phối trực tiếp cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó cũng cần chú ý tới các liên kết ngang để tạo lập mặt hàng, liên kết để tận dụng cơ sở vật chất kỹ thuật như kho chứa, phương tiện vận tải và các nguồn lực kinh doanh khác.

Thuê ngoài giao hàng, thuê ngoài cần chọn được đối tác trung gian tin cậy và chuyên nghiệp, đối tác thuê ngoài nhất thiết phải phục vụ nhiều khách hàng hơn để tận dụng lợi thế nhờ quy mô. Nếu đại lý/chi nhánh đạt doanh thu dưới 5 tỷ/tháng thì chi phí thuê ngoài có thể lớn hơn so với tự làm. Với doanh thu khoảng từ 10 tỷ trở lên, sử dụng thuê ngoài sẽ hiệu quả hơn.